神經營銷視角下的女性健康廣告評估

更新時間：2026-06-10

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乳腺癌是全球女性中最常被診斷的癌癥，也是導致癌癥相關死亡的主要原因。公共衛(wèi)生宣傳活動通過旨在鼓勵主動篩查行為的情感喚起廣告來應對這一挑戰(zhàn)。然而，研究表明，僅憑情感訴求并不能保證行為改變。

神經營銷工具具有捕捉無意識情緒過程的潛力。基于此，本研究通過實驗室實驗，將面部表情分析技術與半結構化訪談相結合，系統(tǒng)探討了乳腺癌廣告引發(fā)的情緒反應與保護動機理論認知構念之間的對應關系，為健康營銷信息的有效設計提供了基于生物特征和認知整合的實證依據（Skandali et al., 2025）。

健康傳播中的情感與認知

乳腺癌的早期發(fā)現對于提高生存率至關重要。乳房X線攝影篩查已被證明能夠顯著降低乳腺癌死亡率。然而，盡管篩查手段有效且普及，仍有許多女性，特別是40歲及以上的女性，未能按照建議定期進行篩查。其原因復雜多樣，包括對疼痛的恐懼、時間限制、成本考慮、以及對自身風險的低估等。

公共衛(wèi)生宣傳活動通過情感喚起廣告來應對這一挑戰(zhàn)，試圖激發(fā)女性的預防行為。但僅憑情感訴求并不能保證行為改變。過于KB的廣告可能導致防御性回避，而過溫暖的廣告又可能缺乏行動的緊迫感。因此，如何在情感喚醒與行動指導之間取得平衡，成為健康傳播領域的核心問題。

神經營銷技術助力健康傳播

在理論層面，保護動機理論（Protection Motivation Theory, PMT）為理解健康相關行為提供了一個全面的框架。 PMT區(qū)分了兩個主要的認知評估過程：（1）威脅評估（threat appraisal），包括感知嚴重性和感知脆弱性；（2）應對評估（coping appraisal），包括反應效能和自我效能，這兩種評估之間的平衡決定了個體是否會采納適應性行為。

大量研究已支持PMT在健康行為改變中的應用，包括HIV預防、流感疫苗接種和癌癥篩查等領域。然而，大多數研究僅依賴自我報告測量，忽視了利用神經營銷工具，如眼動追蹤、腦電圖（EEG）和面部表情分析等方法，來捕捉無意識情感過程。

因此，本研究采用跨模態(tài)設計，將面部表情分析與定性訪談相結合，探究了女性對乳腺癌宣傳廣告的心理和情感反應機制，旨在填補生物特征與認知方法整合于健康營銷中的實證研究空白。

跨模態(tài)的實證研究

實驗共招募了78名40歲及以上的希臘女性被試。她們被單獨安排在隔音房間中，觀看一段15分鐘的媒體片段，其中嵌入了六條經過數字處理的乳腺癌預防宣傳信息，每條廣告顯示5秒。實驗結束后，被試立即接受簡短的半結構化訪談，以獲取其對廣告的情緒、認知和行為反應的解讀性見解。

六條廣告的具體內容為（圖1）：廣告1強調生存和治療后的樂觀；廣告2突出定期篩查和自我檢查的重要性；廣告3提供乳腺癌統(tǒng)計數據和早期檢測事實；廣告4宣傳預防是ZH的治療方式；廣告5以放大鏡象征篩查和早期診斷；廣告6鼓勵通過預防和免費乳房X線攝影項目賦能女性。

廣告沿兩個維度進行了系統(tǒng)變化：

情感基調：恐懼訴求型（廣告2、5）、希望型（廣告4）、中性/信息型（廣告1、3、6）；

信息內容：具體行動線索型（廣告2、4、5）、一般性預警（廣告1、3、6）。

這一設計使研究者能夠隔離情感和認知訴求的效果。

在被試暴露于廣告期間，使用諾達思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄面部反應（圖2）。該系統(tǒng)基于面部動作編碼系統(tǒng)（FACS）檢測和分類面部肌肉運動，輸出七種基本情緒（快樂、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝、中性）的強度值，范圍0（未檢測到）至1（最大強度）。對每條廣告導出逐幀情緒概率和喚醒度軌跡（25fps）。

恐懼有效，但必須與希望同行

（一）面部表情分析結果

面部表情分析的結果顯示，廣告2和廣告5引發(fā)了最高的恐懼均值概率和驚訝分數，表明成功激活了PMT的威脅評估機制，尤其是感知嚴重性和脆弱性。相比之下，廣告4產生了最高的快樂分數和中等喚醒度，表明存在應對評估線索，如自我效能和反應效能。

此外，廣告2和3引起的喚醒水平最高，反映出更強的情緒激活，而廣告5和6則表現出相對較低的喚醒水平（圖3）。

從整體情緒分布來看，中性是主要的表情，其次是悲傷和驚訝。較低程度的憤怒和厭惡表明最小程度的情緒抵抗或排斥（圖4）。

（二）訪談文本分析結果

從訪談轉錄稿中共識別出487條獨特編碼，根據PMT的四個核心構念分為四類：感知嚴重性主題、感知脆弱性主題、反應效能主題、自我效能主題。

在感知嚴重性方面，被試認識到乳腺癌后果的嚴重性，包括健康后果、社會影響和經濟負擔。在感知脆弱性方面，自我風險評估尤為突出，包括個人風險評估、比較風險和環(huán)境因素。在反應效能方面，被試對早期檢測的有效性充滿信心，包括行為有效性、科學證據和措施的實用性。在自我效能方面，被試表達了采取行動的能力信心，包括執(zhí)行行為的能力、克服障礙和維持行為。

（三）跨模態(tài)一致性分析

最后，研究構建了比較矩陣，來整合生物特征情緒識別數據和主題編碼的被試反應

六條廣告的跨模態(tài)情緒主導性對比矩陣（表1），揭示了兩個關鍵模式：

趨同：廣告2和廣告5在恐懼和悲傷方面表現出面部表情數據與被試敘述之間的強一致性，強化了PMT的威脅評估維度；廣告4顯示了快樂的一致主導，指示應對評估。

差異：例如驚訝在廣告1-3中被生物特征檢測到，但在訪談中未被自發(fā)報告，表明某些情感反應在意識覺知之下運作，可能影響注意和信息回憶而無需顯性識別。相反，廣告6中的厭惡既被面部檢測到也被口頭報告，表明強烈的、被意識認可的厭惡反應。

進一步的也確定了三條信息設計原則：（1）將恐懼誘導內容與可實現的應對策略配對，以防止防御性回避；（2）在威脅線索后使用積極效能線索以維持參與度；（3）平衡情感基調以保持信息可信度。

情感與認知的同步促進行為改變

本研究通過創(chuàng)新的跨模態(tài)方法，將生物特征數據與定性主題分析相結合，實證驗證了保護動機理論（PMT）。其中，面部表情分析捕捉了實時、無意識的情緒反應，而訪談揭示了認知評估和意義建構過程。兩種方法的整合提供了對健康信息反應更全面的理解。

結果表明，恐懼和喚醒是威脅評估的關鍵指標，而快樂可能反映了通過提高自我效能產生的應對評估。研究發(fā)現與保護動機理論的假設一致：恐懼訴求只有在與可操作的應對策略配對時才有效。

值得注意的是，驚訝等情緒在生物特征層面被檢測到但在意識層面未被報告，表明某些情緒反應可能低于覺知閾值運作，但仍可能影響信息處理和記憶編碼。這一發(fā)現強調了多模態(tài)研究情緒反應的重要性，也凸顯了將面部表情分析整合到健康傳播研究中的價值。

通過將PMT的認知構念，特別是感知嚴重性、脆弱性和自我效能，整合到多媒體宣傳活動中，可以顯著提高受眾參與度和行為意圖。健康傳播應利用富含情感的內容來刺激威脅評估，同時確保應對策略為可實現、低成本和有效的。將情感參與與認知動機同步，健康傳播可以激活心靈與頭腦，這才是持續(xù)行為改變的基本要素。

參考文獻

Skandali, D., Yfantidou, I., & Tsourvakas, G. (2025). Neuromarketing and Health Marketing Synergies: A Protection Motivation Theory Approach to Breast Cancer Screening Advertising.Information, 16(9), 715.

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